El poder del packaging

El packaging es una herramienta clave en la comunicación de las marca en el punto de venta. La consultora Nielsen desarrolló un informe en el que analiza el comportamiento de los consumidores en relación a este punto. Hoy el comprador se enfrenta a más posibilidades de elección, pero tiene menos tiempo para elegir. Los recientes avances en la psicología cognitiva revelan que los consumidores no desperdician mucho tiempo en tomar decisiones cotidianas. En lugar de eso, utilizan reglas simples en su elección para navegar por el mundo de las marcas. Una vez que las reglas están establecidas, actúan en el habitual modo automático de compra. Ocasionalmente, el modo automático se bloquea y los compradores responden a nuevos estímulos. Estos puntos de inflexión (llamados Momentos Delta) conducen a los consumidores a re evaluar su decisión, lo cual crea nuevas oportunidades para los ejecutivos, si lo usan como ventaja. El packaging es muy poderoso en esos Momentos Delta en el punto de venta. Una extensa investigación conducida por Nielsen muestra que el packaging tiene el poder de bloquear el modo automático de compra y ser la diferencia entre ganar o perder la elección del consumidor.
¿El packaging construye o diluye la disposición del comprador hacia la marca antes de dirigirse a la tienda? Es una pregunta crítica que necesita ser abordada para diagnosticar la dinámica de las marcas en la tienda. Nielsen utiliza un modelo llamado packs@work, a través del cual se determina si el packaging acerca a los compradores a la marca o los empuja hacia los competidores. Está impulsado por gráficos interactivos, utiliza un marco de cuatro dimensiones llamado EPIC (Empatía, Persuasión, Impacto y Comunicación), para comprensivamente “aislar” la eficacia del packaging en el contexto competitivo. La performance competitiva del packaging necesita ser un componente crítico del plan de marca. Según el informe, es necesario analizar si aporta a la estrategia o debilita la fidelidad de los consumidores. Si el packaging refuerza la disposición pre-tienda de la marca, hay que conservarlo. En el caso contrario, se debería considerar el rediseño del mismo o reforzar la presencia en el punto de venta con merchandising y promociones. El packaging juega un papel aún más importante para las marcas con poco apoyo en publicidad, impulsa la compra de categorías y también de las categorías con baja lealtad a la marca.