La publicidad frente al porrazo de la economía

Interminables, las cifras negativas vienen empapando la economía planetaria. Y la publicidad, que jamás fue un mundo aparte, ya empezó a temblar. El sacudón se percibió especialmente en los cuarteles centrales de los holdings de la industria. Numerosas voces se alzaron –y se siguen alzando- para diagnosticar y pronosticar, que no suelen ser tareas coincidentes en su resultado. Hasta ahora, la reducción de los presupuestos y la pérdida de puestos de trabajo se ciernen como realidades inevitables. Pero también asoma una luz de diferencia con respecto a lo ocurrido en recesiones anteriores.

Los libros dirían que la publicidad siempre sigue el paso de la economía, con un determinado delay que va variando con los tiempos. Eso lo dirían los libros. Pero ya el mundo ha visto quemarse demasiados manuales como para dar un hecho por seguro. “Este golpe va a producir costos dolorosos en anunciantes y agencias, pero no de la misma manera que en la recesión de 2001”, aventuró Maurice Levy, el chief executive del grupo francés Publicis. “En aquel año, las empresas cortaron de cuajo los presupuestos, y lo hicieron de manera inmediata, mientras que ahora están retrocediendo de manera muy mesurada”, evaluó.
La semana pasada, un foro imprescindible para tomar la temperatura a la reacción de los anunciantes fue la 98º reunión anual de la ANA, Association of National Advertisers, celebrada en Estados Unidos. Los asistentes al cónclave se retiraron sorprendidos: esperaban el desfile de una larga lista de expresiones deprimentes (como tiempos dificiles, caos de los mercados financieros, situación devastadora, caos sin precedentes o bloqueo de fondos) y, aunque todo eso se mencionó, la sensación predominante fue el espíritu de dar pelea al mecanismo negativo. Muchos recordaron aquella frase de Franklin D. Roosevelt en su discurso inaugural, hace 75 años: “La única cosa que debemos temer es al temor mismo”. Así, trataron de acumular indicios de esperanza.
Las cifras y noticias, en realidad, calan los nervios del más pintado. El gris oscuro es un hit mundial. Starcom MediaVest, central de medios del mismo holding de Levy, ínformó que de aquí a fin de año eliminaría 150 puestos de trabajo de su estructura, especialmente aquellos que dependen de su relación con General Motors. La agencia TBWA/Chiat/Day, una unidad del Omnicom Group, ya dejó en la calle a 20 empleados de sus oficinas de Nueva York, que representan el 6% de su fuerza laboral.
Anne-Marie Marcus, CEO de Marcus St.Jean, una firma especializada en reclutar personal para la industria publicitaria, resumió el momento con brutal sinceridad: “El insumo más costoso de esta actividad es la gente, y no hay muchas otras cosas que cortar en un agencia”. En el momento actual, los cálculos más confiables ubican a los salarios como exponentes del 55 al 65% de los gastos de las firmas publicitarias.
Todo esto tiene también un costado paradójico. Desde hace más de un año, el inefable Sir Martin Sorrell (WPP Group) venía profetizando que el año 2008 sería un tiempo propicio para la facturación publicitaria, especialmente por el hecho de albergar los Juegos Olímpicos de Beijing y las elecciones presidenciales norteamericanas. Su pronóstico se fue repitiendo sistemáticamente dentro y fuera de su holding hasta convertirse en indiscutible. Pero esta vez el hombre no pareció tener en cuenta el tamaño que iba adquiriendo la burbuja de los créditos hipotecarios estadounidenses y el efecto que produciría su estallido en todos los mercados del mundo.

Dramatismo seriado
En la reunión de la ANA algunos prefirieron dramatizar. “El consumidor está sentado en la parte trasera de un bunker con la cabeza entre sus manos, preguntándose si será seguro o no salir a la calle”, describió Jez Frampton, jefe ejecutivo global de Interbrand, agencia especializada en identidad de marcas y empresas, perteneciente al grupo Omnicom. “Depende de nosotros estimular nuevamente la demanda en el mercado y animarlo a moverse de su silla”.
Otra oradora, Rebecca Saeger, vicepresidente ejecutiva de la Charles Schwab Corporation, arengó también a todos: “Apostemos a crecer. Veamos este derrumbe como una oportunidad”. Y agregó caminos y formas: “Incrementar ventas y ganancias nunca ha sido más importante que ahora. Jamás como ahora se vio tan cristalinamente la necesidad de crear marcas fuertes o fortalecer las que ya existen”.
En otros ámbitos, son los medios los que asumen la iniciativa para “mantener la bola rodando”. En Londres, el Financial Times acaba de lanzar una campaña de vía pública para patentizar el recorte en los presupuestos publicitarios. Numerosos carteles callejeros lucen casi en blanco para alertar al público sobre la inutilidad (y el perjuicio) de los hachazos que se pueden producir en las campañas de publicidad. Sólo queda en los paneles un pequeño recuadro con la mención del FT como promotor de la campaña. La agencia a cargo del operativo fue DDB London.
En los avisos se formula una única pregunta: “Caída global. ¿Cuál es el primer error que cometen los negocios?”. La idea del diario financiero es, naturalmente, despertar un debate en la sociedad en torno al recorte casi automático que hacen históricamente las empresas frente a los reveses de la economía en cualquier parte del mundo.
Con esos posters, el Financial Times está afirmando que las compañías que a pesar de todo mantienen su presupuesto en comunicación, toman una porción de mercado que antes pertenecía a la competencia y crecen con mayor rapidez cuando las perspectivas del mercado mejoran. En otras palabras, aquella clásica enseñanza de la Ford Motor Company en Estados Unidos durante la Segunda Guerra Mundial, cuando mantuvo su publicidad contra viento y marea frente al retiro en masa de las otras firmas automotrices, y que luego de 1945 arrojó grandes beneficios de market share ante los competidores.
Los números, está dicho, siguen empeñándose en pintar el panorama con trazos sombríos. El pronóstico del Collins Stewart para el WPP Group en el año 2010 fue reducido nada menos que en un 32%, en un reporte que sostiene que las empresas de marketing “tienen efectos retardados y cíclicos”, y que les cuesta más recuperarse de los reveses de la economía. El informe señala que “las agencias sólo siguen a otros sectores con retraso, como ya ocurrió en el pasado”.
De la actual crisis, se agrega allí, se espera que sea “mucho peor” que las de 2001 y 2003, “y el WPP es un animal de similar tamaño al que enfrentó las situaciones anteriores”. Por lo cual, concluye, no va a salvarse del terremoto.

Las dos caras de un número
Pero las cifras suelen mostrar dos facetas, según del lado que se las mire. Por ejemplo, para el grupo Omnicom –el mayor holding publicitario mundial- el tercer trimestre del año arrojó un 6% de aumento en sus beneficios, algo más de lo que había previsto la propia Wall Street. Pero con la sucesión de caídas financieras, sus acciones se derrumbaron y las buenas noticias fueron reemplazadas por caras adustas, como en el resto de la industria. “Hay cautela en la calle… cautela y confusión”, definió su CEO John Wren en una reunión de accionistas. “Los temas de las charlas en la calle durante el último mes fueron qué haría el Congreso ante el proyecto del Ejecutivo, la crisis financiera y el mundo colapsando de un día para el otro. Enseguida vimos un retroceso en algunos planes de inversión, especialmente en automóviles y sectores de venta minorista”.
Los observadores dicen que Omnicom tratará igualmente de sacar ventaja del mal estado de la economía adquiriendo, si se dan las circunstancias, agencias o staffs de firmas competidoras, que hasta ahora le resultaban demasiado caros como operación. Wren se refirió a este punto con una frase elocuente: “Vamos a hacer limonada con todos los limones que nos sean servidos”. El ejecutivo avanzó algo más en las perspectivas de la industria al decir que “lo que estamos escuchando de otras agencias es que los fondos todavía están, pero los anunciantes no se deciden a definir los presupuestos para el año que viene. De todas maneras, teniendo en cuenta todo lo que pasa, los números no son tan malos. La gente está cautelosa. La gente se aferra a programas que entregan valor, y quiere ser precisa y eficaz con sus dólares.
Una opinión esperada e influyente volvió a ser la de Rupert Murdoch, el veterano número uno de la conservadora News Corporation, que a los 77 años no se guardó nada para sí. “Como empresa, News está siendo dañada con la crisis financiera global –dijo-. Son tiempos de prueba para nosotros, y por supuesto para Estados Unidos, que está a punto de entrar en un prolongado período de retracción”.
Según Murdoch, “hoy se está en el medio de una crisis del crédito sin precedentes, que ha debilitado el mercado publicitario y derrumbado el precio de nuestras acciones. Pero la compañía tiene suficientes reservas en cash para resistir el período que se avecina”. A propósito, rechazó de plano la idea de algunos de sus colegas de que las empresas de medios se unan a los grandes bancos en recibir ayuda financiera del gobierno norteamericano.
De vuelta en la asamblea de los anunciantes de Estados Unidos, Joseph V. Tripodi, responsable del marketing de Coca-Cola -la marca más fuerte del mundo según la clásica encuesta de Interbrand- advirtió a los presentes: “Es muy fácil, ahora, caer en el pánico. Pero no podemos caer en el pánico. Mi consejo es: inviertan en sus marcas hoy, especialmente en estos tiempos de sequía. Porque lo más fácil es cerrarse, pero hay que entender que es también lo más equivocado”.
En la misma reunión, un anunciante del peso de Procter & Gamble –el mayor del mundo- fue representado por James Stengel, un hombre que acaba de retirarse de la función ejecutiva como global marketing officer. Cuando se le preguntó si los consumidores podrían, para ahorrar dinero, pasarse de las marcas consagradas a los productos de private label, respondió: “No lo creo. No es probable. En estos tiempos, pese a todo, la gente está buscando el valor real de las cosas”.
El valor real de las cosas. Tal vez sea la frase clave para que muchos dejen de lado la tentación de ahorrar a toda costa. Y a todo costo.