El Interior también existe

La falta de énfasis en la medición del consumo de medios en diversas plazas del interior del país es una de las materias pendientes a las que suelen aludir los ejecutivos de medios en la Argentina. Tal vez atendiendo a este reclamo, Proximia –la central de medios del grupo Havas– y la consultora Quality Latinoamérica elaboraron un estudio que arroja datos de tres regiones: Noroeste (Salta, Santiago del Estero, Jujuy, Catamarca y la Rioja), Noreste (Resistencia, Corrientes, Posadas y Formosa) y Sur (Bahía Blanca y Neuquén).

Proximia Argentina, la central de medios del grupo Havas Media enfocada en la comunicación estratégica y gestión de medios en el interior del país, acaba de dar a conocer los resultados del primer Estudio de Medios del Interior (EMI). El informe, elaborado junto la investigadora de mercado Quality Latinoamérica, tiene previsto realizarse en dos olas anuales. Esta primera ola analizó datos de agosto y septiembre, y alcanzó 2.300 casos –equivalentes a un universo proyectado de 1.814.606 personas– en once ciudades de tres zonas del interior del país. Se trata del Noroeste (Salta, Santiago del Estero, Jujuy, Catamarca y La Rioja), el Noreste (Resistencia, Corrientes, Posadas y Formosa) y el Sur (Bahía Blanca y Neuquén). En una segunda ola se incluirán dos ciudades de la región Litoral (Santa Fe y Paraná).
Favio Fraticelli, director de Proximia Argentina, explicó que el EMI busca aportar información valiosa para las estrategias de medios de las marcas en el interior de la Argentina. “En estos mercados hipersegmentados, complejos y con nuevos puntos de contacto –añadió–, saber cómo consumen medios es clave para que las inversiones sean correctamente asignadas”.
El estudio corona el primer año de trabajo de la compañía que forma parte del grupo Havas Media, y midió el consumo de medios en Radio; Televisión; Diarios, Revistas y Suplementos; Cine, Internet y Vía Pública.

Comportamientos dispares en cada región

De acuerdo con el EMI, la lectura de diarios mantiene niveles elevados en dos ciudades del Norte argentino: Catamarca y La Rioja. En Bahía Blanca (Buenos Aires), mientras tanto, este nivel es bajo, en especial debido a la alta penetración de Internet. Otro medio que consigue una alta penetración en esta ciudad es la Radio, que conquista al 85% de la población y registra picos de encendido entre las 9 y las 11. Por su parte, el Cine presenta allí el mayor nivel de concurrencia entre las once plazas analizadas: alcanza el 38%.
Volviendo al Norte, en Salta la audiencia televisiva se concentra en un canal de aire que lidera los niveles de consumo respecto de la competencia, en especial por la tarde (de 13 a 16). Allí, casi el 60% de los hogares poseen televisión por cable. Para los salteños, los anuncios más recordados en Vía Pública son aquellos que están emplazados en los carteles iluminados en negocios (66%), aunque los volantes (62%) y los carteles grandes sobre paredes (54%) también llaman la atención.
Por su parte, en el Sur del país los programas de mayor interés para la audiencia neuquina son los informativos y las películas, aunque allí las mujeres son más afines a las novelas y los shows. Neuquén presenta, además, una elevada frecuencia de asistencia al Cine (59% declaró haber concurrido durante el último mes).
En lo que refiere a Internet, la mayor penetración del Interior del país se da en Resistencia (Chaco), mientras que en la ciudad de Salta los cyber cafés son los lugares de mayor penetración de acceso (con el 59%) y el tiempo de permanencia ronda la hora y media.