Hernán Ponce: "Finalmente creo que se va a llamar Ponce Buenos Aires"

Durante cerca de una hora y media el creativo recorrió parte de su carrera, sus casos publicitarios preferidos a nivel mundial y algunos de los hobbies que más lo caracterizan como la literatura y la arquitectura. En este marco, nombres como los de Marguerite Duras, Woody Allen, Charles Bukowski, John Fante, Glenn Murcutt, Tadao Ando u Oscar Niemeyer fueron claves para definir la personalidad de Ponce, que reconoció: “Hay muchas cosas que no habría podido hacer bien, pero creo que hubiese sido un buen arquitecto”. También estuvo presente, durante toda la charla, su problema de autoestima –o la falta de ella-. Y para terminar, luego de más de diez años de haber fundado Vegaolmosponce, el creativo anunció el cambio de nombre a Ponce Buenos Aires. “No sé si es el nombre que le hubiera puesto en un principio, pero es el que le tenía que poner”, consideró.

“Para muchos es ya uno de los tres mejores creativos que ha dado la Argentina. Pero Hugo (Casares) ya se retiró hace tiempo y David (Ratto) pasó a mejor vida, con lo cual lo interesante es que Hernán (Ponce) aún está vigente, trabajando en su agencia –más suya que nunca- y es un referente de la publicidad argentina”. Con estas palabras, Carlos Pérez –presidente del Círculo de Creativos Argentinos- presentó al personaje que lo acompañaría en la charla realizada en el marco del Festival Diente08: Hernán Ponce.
Bajo la propuesta de ver “un costado diferente” de Hernán Ponce, el creativo se sometió a 60 minutos –que se extendieron a poco más de 90- de entrevista a cargo del periodista Carlos Acosta –de Reporte Publicidad- y del propio Pérez.
La charla se realizó en un ambiente ameno y amigable. “Es la pastilla”, dijo entre risas Ponce, luego de que se haga alusión a lo relajado que había estado durante la entrevista. Y es que él mismo había dicho minutos antes que se lleva mal con los medios. “Hay pocos medios especializados y con el 80% no coincido”, dijo, y pidió no tener que dar nombres.
Durante los 60 minutos con Hernán Ponce, Pérez y Acosta hicieron un recorrido que comenzó con los inicios de la carrera del publicista, continuó con su agencia y casos predilectos, para dar paso a la literatura y el otro amor de Ponce, la arquitectura. Pero sin dudas, un tema ineludible era su actual agencia, que está en pleno proceso de cambio de nombre, Vegaolmosponce.
“Finalmente, creo que se va a llamar Ponce Buenos Aires, PBA. Se está llamando así”, dijo. El creativo reconoció no estar seguro de que ese sea el nombre que hubiese elegido si habría una agencia solo, pero sostuvo: “es el que le tenía que poner, ya que no hay grandes cambios en la agencia, al menos desde los últimos cinco años”.

Es sólo una cuestión de actitud
Ponce comenzó su carrera en 1979, cuando la Argentina se sumergía en una época que durante la charla catalogaron como “un agujero negro” que dividió la generación de Casares, Ratto o De Luca y la que vendría luego con Ponce a la cabeza.
Pero volviendo a su comienzo, fue en Naya Publicidad, pero no en el área creativa sino en el departamento de Contaduría y Medios. “Es que yo venía de recibirme de perito mercantil –explica Ponce-. Aunque ya no me acuerdo ni de qué es banco a caja”. Para ese entonces, la publicidad aún no estaba desarrollada a nivel universitario.
Redactor en agencias como Yuste, Lautrec, Gowland, Rubén Maril y Funes, Straschnoy & Dreyfus, fue director creativo en David Ratto y más tarde, director general creativo de Young & Rubicam durante 9 años hasta fundar, en 1997, Vegaolmosponce.
A la hora de buscar el inicio de su relación con la publicidad, Ponce rememora una materia en la que lo hacían trabajar en grupo con el objetivo de resolver una suerte de brief. “Había que presentar una campaña, y yo notaba que las ideas que yo tiraba eran las que mejor caían”.
Sin embargo, eso que parecía darse de manera tan natural, no era percibido de esa forma por el creativo que, mientras contaba la anécdota, deslizó una frase que causó asombro en la audiencia: “Yo envidio la autoestima”. Y agregó –luego de aclarar que la veía como una característica positiva-: “Yo no la tengo y se sufre bastante. Debe tener que ver con que soy Búfalo en el horóscopo chino, y es un animal que carga ciertas mochilas; el problema es que después uno se contractura bastante”.
Volviendo, esta vez, a su unión con la publicidad, el creativo destacó las posibilidades con que pueden encontrarse los jóvenes que hoy estudian o siguen una carrera para ser publicitarios. “Cuando yo empecé, el Clio se proyectaba en el cine América, y con invitación especial que iba de redactores para arriba”, recordó. Y reconoció ser un coleccionista de los anuarios de D&AD desde los años 80. Esto vino a colación de la pregunta acerca de quiénes fueron sus referentes. Los honores fueron para Gabriel Dreyfus, a quien caracterizó como “el Che de la época, el revolucionario”.

Su relación con los libros
“Era más lector de chico que ahora”, reflexiona Ponce, y aduce esto a la falta de concentración que tiene ahora.
Respecto a la literatura, habrá cuatro autores que caracterizarán el perfil del creativo. Para empezar, Marguerite Duras, a quien relacionará con un momento de su vida de lectura voraz y la definirá como “una escritora de frases muy cortas, al estilo Ernesto Savaglio”. Autora del libro El Amante (The Lover), las obras de Duras tienen, en palabras de Ponce, mucho que ver con su etapa de la adolescencia y postadolescencia.
A continuación sería el turno de Woody Allen, escritor en el que reconoce la capacidad de sacarle una sonrisa, aún con sus libros. “Me gustan más sus guíones, pero es un tipo que me divierte”, consideró. Por su parte, Acosta le preguntó si no asociaba la figura de Allen de antihéroe con la suya, a lo que debía sumarse haber estado muchos años junto a alguien cuya figura era justamente la opuesta, la de un héroe. “Un súperheroe”, ironizó Ponce, y continuó: “La verdad que no lo había pensado; aunque espero ser más lindo que él; no digo tener su talento, pero por lo menos ser más lindo”. Y así, concatenando ideas y palabras, antes de pasar al tercer escritor predilecto del creativo, se hizo un paréntesis para recorrer su relación con la belleza: “Yo valoro mucho la belleza”. Y escapando a cualquier asociación sexual que pueda insinuarse, prosiguió: “Tanto la belleza que se encuentra en la arquitectura, como en el diseño, la publicidad, etc. Es algo que me gusta. No creo que talento y belleza sean antagónicos”.
En tercer lugar apareció John Fante, un escritor casi desconocido, a quien Ponce definió como la versión refinada de Charles Bukowsky. “Tal vez por ser menos borracho”, puntualizó. En Fante, el creativo reconoció una versión de su inmadurez. Por último, un autor argentino: Washington Cucurto (cuyo nombre real es Santiago Vega) un escritor nacido en Quilmes que está “un poco fuera del sistema”.
Para cerrar el tema, se debatió acerca de si poca o mucha lectura tienen algún tipo de incidencia en su profesión, frente a lo cual Ponce opinó: “El defecto que tenemos los creativos en la juventud es que muchas cosas las hacemos ‘por la publicidad’… Hay un momento en que hay que disfrutar las cosas por lo que son. Yo lo logré. Creo que leer más hace que puedas escribir mejor, si tenés el talento de saber escribir”.

Un tren que ya pasó
Hablando hipotéticamente de en qué agencia le gustaría trabajar o haber trabajado, Ponce respondió que en Chiat Day (ahora TBWA/Chiat/Day), una agencia “audaz, diferente y ochentosa, cuya genialidad es que aún hoy sigue siendo asombrosa”. Una vez más, el tema de la autoestima haría su aparición en la charla y con ella un diálogo entre Ponce y Pérez que pareció sacado propiamente de un libro o guión de teatro:
-La realidad es que, más allá de gustarme, me asustaría muchísimo tener que trabajar ahí.
-¿Por qué?
-La autoestima, viste… ¿Querés que sigamos hablando?
-No, la seguimos la próxima.
Acto seguido, este temor sería asociado con las oportunidades que el creativo tuvo de irse a trabajar afuera y ese algo –tal vez llamado melancolía- por el que nunca se fue. “En los ’80 me ofrecieron ir a España, a Chicago -para trabajar en Leo Burnett- y hasta a Venezuela… Me encanta viajar y conocer lugares, y me encantaría poder vivir en otro lado, pero no me dieron ese don”.
Sin embargo, a pesar de asegurar no ser de los que dicen que si podrían volver a vivir, volverían a elegir las mismas cosas (“Yo me arrepiento de millones de cosas”, sostiene), también afirma que de no haberse ido al exterior es, justamente, algo de lo que no se arrepiente para nada.

Un fanático del producto
A la hora de elegir un caso, Ponce escogió el de Absolut. Carlos Pérez mostró su desconcierto frente a la elección, aludiendo que por la forma de pensar de Ponce, hubiera creído que consideraría a esa campaña como demasiado simple. Ponce respondió: “El gran mérito que tiene es el tiempo que estuvo en el aire y la capacidad de poder soportar hacerlo durante tanto tiempo. Construyeron una marca. Siguieron apostando a lo mismo y le buscaron diferentes vueltas, una y otra vez. Hay algo de tozudez en esta campaña. Me encantaría saber las internas, quién quería mantener el mismo concepto, quién quería cambiar”.
Otro de los casos destacados por el creativo fue el de The Harvey Nichols, especialmente aquellas campañas realizadas para su época de rebajas. “Tienen una sofisticación increíble para decir la palabra sale”, opinó.
Además, no pudo dejar de admirar el trabajo realizado por Adidas y Nike, su capacidad de ponerle alma y espíritu al deporte; las campañas de Levi’s, especialmente Pocket, de 1995; el trabajo en general de Chiat Day, Goodby, Fallon, Wieden + Kennedy, BBH, AMV BBDO, y resaltó como el mejor anuncio de los últimos tiempos la campaña de Snickers, taste the rainbow, touch the raibow, share the rainbow.
Autodefinido como un fanático del producto, Ponce dijo ser reacio a tener que elegir ‘una’ mejor agencia o ‘un mejor’ caso: “Es como que te pidan elegir tus cinco canciones favoritas. Tengo más de 45 años, mi lista no baja de quince temas como mínimo. No puedo elegir cinco”.
Con respecto a la publicidad argentina, y más específicamente a cómo se trata el humor en ella, consideró que se usa disparatadamente: “La publicidad argentina es audaz y disparatada, en el buen sentido de la palabra… El argentino es un consumidor de publicidad, le gusta, la entiende”. Sin embargo, sostuvo que hoy en día la publicidad es también un “chivo expiatorio, un blanco fácil” y por eso más vulnerable con respecto a restricciones. “Si uno mira las cosas que le permiten hacer a Marcelo Tinelli (y no es que tenga nada personal contra él), a la publicidad no le dejan hacer ni el 1%”, opinó.
Para concluir la parte “publicitaria” de la charla, se habló de una suerte de “brasileñización” de la gráfica, de un intento por hacer campañas que se entiendan a nivel mundial. Y con respecto a los truchos –especialmente los que se están buscando erradicar desde el Círculo- dijo: “No sé hacia dónde vamos; lo bueno es que vayamos a un festival a mostrar un aviso real, aprobado por el cliente. No veo por qué tenemos que esconder nuestra realidad publicitaria, si es buena”.

La profesión que no fue
“Hay muchas cosas que no habría podido hacer bien, pero creo que hubiese sido un buen arquitecto”, comentó Ponce. También contó que quería estudiar arquitectura, pero le dijeron que durante el período universitario iba a tener que olvidarse de salir los fines de semana. “Yo cuando salía del colegio, lo único que quería era divertirme un rato”, rememoró, así que esos comentarios lo hicieron inclinarse más hacia la publicidad. Sin embargo, asegura que la pila de libros de una y otra están a la par y que es admirador de arquitectos como Glenn Murcutt, Tadao Ando u Oscar Niemeyer. Sobre este último cuenta con orgullo que, después de haber diseñado casi toda Brasilia, hará una obra en Rosario.
Ponce finalizó con un guiño al presente de la publicidad de su país y aseveró que se está consolidando y que hoy en día ocupa el tercer lugar a nivel mundial: “Hoy la publicidad argentina tiene mucha más presencia internacional que otras disciplinas como la arquitectura, el cine o el arte. Estamos durando mucho más de lo que pensaban… Creo que ya ido más allá de ser simplemente una moda”.