Comenzó el show de la Direct Marketing Association en Las Vegas

Las Vegas, USA (colaboración especial). Difícilmente haya escenario más apropiado que la capital del entretenimiento para la celebración anual de la industria del marketing directo. Se trata de una convención que convoca a alrededor de 10.000 profesionales de todo el mundo, incluyendo conferencias y una gigante exhibición de proveedores, recursos y novedades de la especialidad. La Asociación norteamericana, establecida desde mediados de los años ´60, tiene motivos para festejar: en 2008, la industria sumó inversiones por valor de 176,9 billones de dólares, lo que representa el 53% de la inversión total de la industria publicitaria de los Estados Unidos. Por tercer año consecutivo, la mitad más uno del budget responde a los antes llamados “medios alternativos” o BTL. Obviamente, la incorporación de la comunicación digital como aliado, ha sido decisor en este vuelco de la balanza. No sólo Internet, la estrella de la temporada es el Mobile marketing.
Si bien esta tendencia es mundial, en ningún otro mercado del globo, el Directo brilla tanto. Es que Estados Unidos tiene el circuito de feedback bien aceitado: con la desnhibida orientación comercial de la comunicación por parte de los anunciantes y un “pueblo consumidor” acostumbrado al uso de cupones de descuentos, a participar en los medios, bien dispuesto a negociar y exigir ventajas. Hoy se puede decir que el Marketing Directo o Integrado es el marketing que se ejerce, y que sobre esa base se construye la creatividad, ya que es más difícil captar la atención de un consumidor entrenado y sobrepasado de estímulos.
La conferencia comenzó oficialmente el lunes 13 con el discurso del presidente de la DMA, John Greco, que se centró en la contribución de la industria a la economía norteamericana y en los medios digitales como eje, tal como reza el lema de la Convención “Are you connected?”. Los keynote speakers de este año fueron un buen complemento, ya que hablaron en términos de construcción de imagen de marca: Ty Penintong, host del popular show de TV “Extreme Makeover” contó a través de su experiencia, la influencia importante de la imagen en el mundo de hoy.
Pero todos los laureles se los llevó Christie Hefner, hija del creador de la revista Playboy, que contó cómo a través de los años la marca se fue diversificando a medida que el negocio editorial iba achicándose. Hoy Playboy es un concepto, una marca paraguas bajo la cual se venden “innumerables productos”. Ella continuó el legado de su padre marketinizando la marca, creando un diferencial innovador (desde 1992 empezó las operaciones en Internet, cinco años antes de que se popularizara) que marca, por ejemplo, a Nike como una marca y a Reebok como “una compañía que fabrica zapatos”. Ese enfoque satisfizo a los marketineros de todo el mundo que atestaron el Salón Principal.

Los Echo Awards
Las expectativas principales pasan por la perfomance la agencia de moda de los últimos años, Shackleton, liderada por el argentino Pablo Alzugaray. El año pasado se llevó 10 estatuillas, récord jamás antes logrado por una agencia. Podrá superarlo este año? Podemos anticipar que sí. Y por 2 estatuillas. Ahora resta saber si obtendrá el Diamond Echo, el premio mayor de la noche. Por la región, se anotan también 4 casos de agencias argentinas, 3 ó 4 de Brasil y 1 más de España. Mañana, los resultados.